飲食全球化中的韓國麥當勞這是我在2008年6月所寫的一篇讀書報告。


一、本書的基本資訊。

   名:飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭

Golden Arches East McDonald’s in East Asia

   詹姆斯.華生(James L.Watson)

社:台北:早安財經

出版日期:20070129

 

二、本書內容介紹。
      本書由五個人類學教授,以人類學的研究方法,描述了麥當勞在東亞五大城市(台北、香港、北京、東京、首爾),如何融入當地文化的成功經驗。
分別是

第一章 北京:失「速」的美式飲食文化(嚴雲翔(Yunxiang Yan[1])。

第二章 香港:在消費中創造新文化(詹姆斯.華生(James L. Watson[2])。

第三章 台北:城市中的現代廟會(吳燕和(David Y.H.Wu[3])。

第四章 首爾:飲食、民族認同與國家主義(朴相美(Sangmee Bak[4])。

第五章 日本:改變中的態度與禮儀(大貫惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney[5])。

本次讀書會以介紹「第四章 首爾:飲食、民族認同與國家主義」為限。

第四章作者朴相美小姐一開始,就開宗明義的點出,韓國人有強烈的反美主義,因此文章是從食物與民族認同的關係來談麥當勞在韓國的發展。整篇文章的重心可以說是圍繞著,觀察麥當勞在如何深處飲食、保護主義、以及民族認同等困難環境中,脫穎而出的方法。

文章內的九個標題,標示出麥當勞在韓國發展的歷程:

1.上演稻米與漢堡大戰。

2.南韓的麥當勞簡史。

3.本土化的韓國麥當勞。

4.用泡菜取代小黃瓜,漢堡更受歡迎。

5.消費者不相信超值,怎麼突破?

6.讓女性感到更安全舒適。

7.國外連鎖店不利國內經濟?

8.高喊愛用國貨,疼惜農民。

9.反美擁韓的食物情結。

不過也許是以人類學研究方式寫作的緣故,每個項目中經常反覆描述或交叉出現韓國社會的民族主義與反美意識,或麥當勞克服與應對環境的方法。因此閱讀的過程,常感到前後重複或凌亂的感覺。但也正是如此,讓我們更可以感受韓國社會的反美情緒和愛國主義的無處不在,以及看到麥當勞在這中間如何以高效率、快速服務、強調是在地企業等策略。

 

三、本書的價值。
本書其實寫於1994年,與今日(2008年)的時空已經有十四年的差距,現今的韓國社會也已經融入相當多的西方文化而產生許多變化,但反美的意識還是強烈。

       許多事件最後常被帶向反美的道路,例如最近的美國牛肉進口問題,從4月開始人民上街頭燭光集會,表達反對的意見開始,逐漸擴大形成示威活動,進而變質成為反美活動且發生許多嚴重的警民衝突事件。到目前已經是6月底,都還沒落幕。

       雖然韓國麥當勞的擴充速度,是本書五區(東京、香港、台北、首爾、北京)中速度最慢的,同時展店的數量也比原先的預期少。正是因為如此,探討美國麥當勞企業在反美氛圍濃厚的韓國社會的屹立與發展,更值得一看。

     另外,市面上大多數研究跨國企業的研究重心,多放在生產面(管理與員工),至於一般文學評論家、大眾文化專家、媒體分析家,也多只談自己的看法,是一種喜歡「問自己」的表述,至於經濟學家,則關心麥當勞的經營理念、管理、和創業精神,將「故事或事件」全部放在高階經營者身上。本書則從另外一面的消費者角度(一般大眾,這是人類學者一定會照顧到的角度),讓我們看到韓國麥當勞的消費者的喜好、偏見和文化傾向,如何影響這個系統的產生?與變化?

正如主編詹姆斯.華生(James L. Watson)所說,近來人類學家流行的學術研究方向,已經與一般人漸行漸遠,很難獲得共鳴。因此本書的出版,無疑是重新定義了人類學的新方向,亦即人類學也可以是研究文明社會日常生活的學問。同時讓大家明白研究企業文化時,人類學同樣是可以兼顧學術精神,與一般讀者的興趣的。

 



[1]嚴雲翔(Yunxiang Yan)任教於美國加州大學洛杉磯分校,並曾於香港中文大學及約翰霍普金斯大學(Johns Hopkins University)任教。著有《禮物的流動》(The Flow of Gifts)等書。

[2]詹姆斯.華生(James L. Watson)美國哈佛大學人類學教授,曾擔任香港中文大學客座教授。著有《晚清帝國和現代中國的喪葬儀禮》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民與中國家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等書。

[3]吳燕和(David Y.H.Wu)香港中文大學人類學教授,並曾於一九九三年擔任檀香山東西文化中心的(East West Center,Honolulu)資深研究員。著有《巴布亞紐幾內亞的中國人》(The Chinese in Papua New Guinea)等書。

[4]朴相美(Sangmee Bak)哈佛大學的社會人類學博士,並在達特茅斯學院(Dartmouth College)進行博士後研究,目前擔任紐約大學皇后學院的人類學助理教授。

[5]大貫惠美子(Emiko Ohnuki-Tierney)維斯康辛大學麥迪遜分校人類學教授,並於一九九四年擔任哈佛大學的客座教授。著有《米食與自我》(Rice and Self)等書籍。

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